Wciąż 90 proc. sprzedaży detalicznej na świecie odbywa się w sklepach tradycyjnych, ale walka o kanały cyfrowe przybiera na sile.  Co czeka handel detaliczny w przyszłości? -  zastanawiali się paneliści.

- Konkurencja jest bardzo duża, bo ciągle pojawiają się technologiczne nowinki.  Detaliści nie mają łatwo - nie ma bowiem utartych schematów i jednoznacznych wzorców, tzw. benchmarków, do których można się odnieść i które bezwzględnie zadziałają. Digital jest hiperkonkurencyjny, a każdy z graczy szuka rozwiązań które będą najlepiej do niego dopasowane. W kanale online walka o klienta jest niezwykle widoczna. Mamy m.in. fenomen Instagrama, gdzie influencerzy niemal natychmiast dyktują trendy. To właśnie w cyfrowym kanale dokona się rewolucja i walka o przyszłość handlu. Najszybciej rosnące na świecie spółki to firmy z sektora e-commerce. Retail dzisiaj to już nie specyfika branży czy kategorii, ale pewna umiejętność. Klienci chcą coś kupić, a retail, także poprzez digital, umożliwia sprzedaż. Ci, którzy zostali w tyle, nie mogą przespać kolejnej rewolucji – mówił Olgierd Cygan, partner, lider, Deloitte Digital CE.

Banki wdrożyły strategię omnichannel wcześniej niż handel i mogą podzielić się swoimi doświadczeniem. Potwierdził to Andrzej Gliński, członek zarządu Banku Millennium. – Pracujemy w omnichannel już parę lat, czerpiemy ze startupów, jesteśmy swoistą platformą dostarczania kontaktów do klientów. Dla nas omnichannel jest oczywisty. Wszystko, co robimy zakłada w sobie, że klient może rozpocząć kupowanie w dowolnym z kanałów sprzedaży, przejść przez nie dowolną liczbę razy i uzyska zawsze taką samą informację,  dostanie ten sam produkt. Byliśmy zaskoczeni, gdy okazało się, że nie jest to rynkową praktyką. Wielu retailerów ma inną ofertę w internecie, a inną w sklepie. Punkt wyjścia to zintegrowanie sprzedaży. W handlu wciąż funkcjonują odrębne targety dla kanału offline i online – to jest wyzwanie dla sprzedawców. Klient ma styczność z marką i trzeba to jak najlepiej wykorzystać, komunikacja produktowa musi być spójna – podkreślił panelista.

Zdaniem Artura Czajki, Business Development Managera w IQS, jedną z bolączek handlu jest właśnie brak integracji poszczególnych kanałów sprzedaży. – Trzeba to zrobić, stworzyć jedną spójną platformę, by skutecznie wspierać produkt i markę. Granica między online a offline będzie się zacierać, kanały będą się przenikać - zamawiamy online, odbieramy w sklepach stacjonarnych  - wskazywał uczestnik debaty.

Jacek Kujawa, wiceprezes zarządu LPP, podkreślił, że wszystkie brandy muszą zrozumieć, że niezależnie od kanału sprzedaży, mają do czynienia z tym samym klientem. – W Polsce 10 proc. sprzedaży jest realizowane w kanale online. Na dojrzałych rynkach, na których jesteśmy obecni wskaźnik ten wynosi 20-30 proc. Niewątpliwe kanał e-commerce będzie nadal rosnąć. Nie zgodzę się jednak ze stwierdzeniem, że rozwiązania technologiczne wspierające sprzedaż pojawią się głównie w handlu internetowym. Czas poznać lepiej klientów punktów stacjonarnych – mówił.

Zdaniem Jacka Kujawy trzeba opracować odpowiednie narzędzia do ,,mierzenia" klienta. – Musimy wiedzieć, co zrobić jeśli np. w danym sklepie nie ma towaru, jak pomóc klientowi zrealizować zakup produktu. W Trójmieście testujemy aktualnie technologię RFID, czyli znaczymy towary specjalną metką elektroniczną – dzięki temu widzimy co się dzieje z tym produktem, z czym go zestawiają klienci, co jest przymierzane, ale już niekoniecznie nie kupowane. Mając takie dane możemy analizować zachowania konsumentów – mówił wiceprezes LPP.

Przedstawiciel Deloitte zaznaczył, że trzeba mieć na uwadze fakt, że dzisiejszy świat jest zdigitalizowany, a cyfrowe rozwiązania wkraczają coraz śmielej do handlu tradycyjnego. – Mamy showroomy, concept story, wszyscy tworzą eksperymentalne placówki – fizycznie uzbrojone w elektronikę. Rodzi się zasadnicze pytanie o rolę i funkcję tradycyjnego handlu w przyszłości. Doświadczenia klienta są kluczowe, co oznacza, że potrzeby konsumenta będą najważniejsze. Wielu graczy zostało ukaranych nie za to, że nie podążyli za technologią, ale za to, że zlekceważyli oczekiwania konsumentów – uważa Olgierd Cygan.

Filip Gieleciński, dyrektor zarządzający, Client Service Director, Posterscope Polska SA, zauważył, że w retailu tradycyjnym ewolucja technologiczna ma już miejsce, a proces ten ciągle przyspiesza. – Mogę podać przykład jednej z większych sieci convenience z Czech. Wprowadzono tam m.in. kamerę z detekcją twarzy, kamerę 360 tworzącą bit mapę oraz zebrano dane o klientach za pośrednictwem ich smartfonów, a te wszystkie informacje udało się połączyć z danymi kasowymi. Dzięki temu dokonano dokładnej analizy kupujących w miejscu sprzedaży – jasna analityka, posegmentowany konsument z przypisanymi koszykami, z dokładną ilością produktów, określonym czasem robienia zakupów. Można było nawet przewidzieć, kiedy konsument z danego segmentu może ponownie pojawić się w sklepie. Następnym etapem była digitalizacja punktów sprzedaży – bez tradycyjnych materiałów POS, za to z ekranami i lustrami digitalowymi w toaletach, na których wyświetlano reklamy wybranych produktów. Po dziewięciu miesiącach nastąpiła personalizacja przekazu –  był skierowany już do bardzo konkretnego konsumenta (ujęto wiek, płeć, porę robienia zakupów), po trzech miesiącach wzrost sprzedaży promowanych produktów sięgnął… 800 proc. W kanale offline zaczynamy coraz więcej wiedzieć o konsumencie, to przełom w komunikacji i omnichannel, do którego powinniśmy dążyć – powiedział ekspert.

Jacek Palec, prezes zarządu bdsklep.pl, prognozował, że za pięć lat przestaniemy mówić o e-commerce, bo to pojęcie, być może, przestanie funkcjonować. – Zmierzamy do omnichannel, czyli rzeczywistości, w której mamy wiele punktów styku z towarem czy sklepem. Klienta trzeba pozyskiwać, doceniać i nagradzać, to będzie oczywiste. To będzie decydowało o jego zaangażowaniu – mówił.

Czy w tej rzeczywistości znajdzie się miejsce dla segmentu e-grocery? –  Jako bdsklep.pl handlujemy najbardziej dostępnym towarem, ale produkty FMCG przeszły dużą ewolucję wraz z ekspansją dyskontów, które zmieniły oblicze handlu spożywką. Mamy wysyp artykułów marki własnej, a producenci brandowi tracą skalę sprzedaży. Z tym zjawiskiem zmagają się nawet giganci, tacy jak np. Procter&Gamble. Cios ich marce Papmers zadały pieluchy marki własnej Biedronki. Niektóre markowe produkty będzie łatwiej kupić w internecie. E-grocery będzie więc miało głęboki sens, bo części produktów nie dostaniemy już poza dużymi sklepami - przewiduje Jacek Palec.

Z badań Deloitte wynika, ze klienci omnikanałowi wydają ponad dwa razy więcej pieniędzy niż kupujący wyłącznie w sklepach stacjonarnych. Co wpływa na takie zachowania? – Wygoda takich zakupów, odpowiedź na rosnące potrzeby kupujących oraz czynniki motywujące np. darmowa dostawa, mniej barier zakupowych (np. zaawansowane metody płatności), personalizacja oferty – mówił Olgierd Cygan.

By być bliżej klientów Bank Millennium stworzył platformę Goodie. - To bezpłatna aplikacja rabatowa, w której znajdują się kupony, zniżki, kody rabatowe i gazetki promocyjne. Goodie posiada inteligentną wyszukiwarkę zniżek w wybranym przez konsumenta sklepie stacjonarnym i online oraz możliwość wyszukiwania produktów w konkretnej gazetce. Niektóre z jej funkcji są bardzo cenione, np. karty lojalnościowe. Zrobiliśmy taki projekt we współpracy z firmą Grycan. Będziemy poszerzać funkcje aplikacji o płatności i wycenę koszyka. Chcemy być blisko i rozumieć konsumentów oraz lokować własne produkty przy innych czynnościach, przy których jest klient – wyjaśnił Andrzej Gliński.

Zdaniem wiceprezesa LPP, personalizacja i dostosowywanie asortymentu do klienta decydują dziś o sukcesie w branży odzieżowej. – Klient coś zobaczy na Instagramie czy blogu i chce to od razu mieć. Aby zaspokoić tę potrzebę stale skracamy cykle produkcyjne, żeby jak najszybciej wprowadzić nowe produkty. Wprowadzamy do sprzedaży krótkie kolekcje kapsułowe, które są umocowane w bieżących trendach. Takie serie wysyłane są do określonych sklepów. Dzięki zaawansowanym algorytmom analitycznym wysyłamy do naszych placówek taki towar, jaki klienci chcą kupić, wliczając w to nawet rozmiarówkę. Każdy sklep traktujemy indywidualnie. Co istotne, klienci nadal chcą chodzić do sklepów stacjonarnych, online wymusza jednak konsolidację – konsumenci oczekują większych sklepów z szerszą ofertą, bardziej przyjaznych dla klienta. Rentowność operacyjna detalistów działających tylko online to około 2 proc., a detalistów omnikanałowych – kilkanaście proc. Ta różnica wynika głównie ze zwrotów, które generują duże koszty. My zachęcamy klientów do odbierania zakupów online i dokonywania zwrotów w naszych sklepach, a przy okazji – do wydania u nas pieniędzy. Spójrzmy na Zalando - zwroty w Niemczech to aż 70 proc. zamówień, to może być zabójcze dla biznesu – zauważa Jacek Kujawa.

I dodaje: – 70 proc. transakcji zaczyna się online – tam klient zaczyna swoją ścieżkę zakupową, a potem finalizuje zakup w którymś z kanałów. Współcześni konsumenci nie zaakceptują ryzyka w postaci braku towaru w sklepie, jeśli widzieli go w internecie. Chcą mieć pewność, że zrealizują swój cel. Ważne jest spójne traktowanie klienta w każdym kanale – skonstatował Jacek Kujawa.

- Przechodzenie do kanału online miało zaoszczędzić koszty w logistyce, ale nadal ważny jest czynnik emocjonalny, preferencja na poziomie dotknięcia – zauważył przedstawiciel Banku Millennium.
- Emocje zmieniły sposób personalizowania i samą sprzedaż. Kiedyś trzeba było tworzyć wiele produktów, teraz sprowadza się do skutecznej komunikacji i wyjścia w kierunku oczekiwań konsumentów – powiedział Andrzej Gliński.

Unikalne doświadczenia klienta to zdaniem panelistów debaty kluczowe pojęcie w handlu detalicznym. – Pozytywne doświadczenia decydują o dalszym kontakcie z brandem. Widzimy to choćby na przykładzie naszego contact center –  około 10 proc. klientów po złożeniu zamówienia w internecie dzwoni i chce porozmawiać o zakupie. Ale bardziej istotne od tego w jaki sposób sprzedajemy, jest to, co sprzedajemy. Dlatego podejmujemy wysiłek tworzenia dobrych kolekcji. Pracuje nad nimi 700 osób, jeżdżą po świecie, podpatrują najnowsze trendy. W branży fashion mówi się, że jesteś tak silny, jak twoja ostatnia kolekcja. To prawda – produkty zgodne z oczekiwaniami klientów generują 30-40 proc. wzrost sprzedaży – mówił Jacek Kujawa.

Na doświadczenie klienta stawia także bdsklep.pl. Spółka zainwestowała w przebudowę strony, badania klientów oraz automatyczne systemy personalizacji. – Sprzedaż w e-commerce jest nierytmiczna, mamy 70-80 tys. zamówień miesięcznie, bez dobrego czytania klienta to bardzo kosztowny biznes. Ważna jest analityka, która pomoże nam budować rentowność i zaoferować klientom lepszy user experience – mówił prezes bdsklep.pl.

Jacek Palec podkreślił znaczenie personalizacji oferty w e-grocery. - Musi być ona mniej nachalna, ale dająca klientowi realne korzyści. Klient płaci czasem i danymi, ale dostaje bardziej dopasowane do swoich potrzeb produkty. Kluczowa jest dobra implemantacja – co i kiedy zaoferować. Oszczędzajmy czas klienta, a nie pieniądze. Analiza historii zakupowej daje nam potencjał do zmiany nawyków zakupowych konsumentów – możemy sprzedać nawet 120 tys. unitów więcej w ciągu miesiąca. Konsument jest z zasady monokategoryjny, dlatego warto mu proponować nowe rzeczy. Widzą to również producenci, którzy chcą byśmy budowali im ekspozycję dla produktów, które sprzedają się na polskim rynku poniżej ich oczekiwań - tłumaczy Jacek Palec.

Filip Gieleciński również widzi głęboki sens w dostosowywaniu przekazu do konsumentów. – Mogę podać kolejny przykład. Sieć drogerii w Izraelu wysłała użytkownikom swojej aplikacji spersonalizowane kupony promocyjne. Akcja objęła 25 tys. konsumentów. W ciągu 30 dni zrealizowano aż 42 proc. kuponów. To bardzo duży wskaźnik. Nie zgodzę się natomiast ze stwierdzeniem, że koniecznie trzeba przyjść do sklepu, by mieć unikalne doświadczenie zakupowe.  Mamy już przecież wirtualne przymierzalnie, które podpowiadają, np. jak zestawić ubrania. Kluczowy wydaje mi się proces, który możemy nazwać retailtamet –  różnymi dostępnymi środkami próbujemy zaangażować konsumenta w relację z marką. Przykładem takiego działania, w którym braliśmy udział, była promocja obuwia. Pojechaliśmy w butach danej marki do Tokio z kamerą 360, by potem zaoferować konsumentom wirtualną wizytę w tym mieście poprzez ich przymierzenie. Innym pomysłem było zamontowanie bieżni w sklepie i trening z popularną infulencerką – to też personalizacja – mówi Filip Gieleciński.

Dyskutanci byli zgodni co do tego, że rola analityki w handlu będzie coraz większa. -  Dzięki technologiom wiemy, kiedy należy przypomnieć się konsumentom, którym np. skończył się krem do golenia. Marki mają tu ogromne pole do popisu. Handel się zmienia, detaliści muszą podążać za klientem. Ja sam chętnie kupuję w internecie. Wspomnieliśmy tutaj o Zalando – to pionier na rynku, najbardziej komfortowa platforma, jaką znam. Daje aż 100 dni na zwrot towaru, a do tego bezpłatny odbiór zamówienia przez kuriera i darmową wysyłkę. Mamy więc odpowiedź, skąd wzrosty sprzedaży. To także dobra informacja dla konsumentów – liderzy ,,wymuszają” postęp, a na tym zyskują także klienci – mówił Olgierd Cygan.

Jakie technologiczne będą stosowane na szeroką skalę? - Końcowy efekt zależy od konsumenta, czy to się wpasuje w jego potrzeby. Jest jeszcze wiele do zrobienia na polu poprawy wygody zakupów, np. aktywne półki powiększające napisy na opakowaniach mogłyby pomóc seniorom w zakupach, podobnie jak  wózki z chipem, które jadą za klientem. Warunek jest jeden – takich zmian muszą chcieć sami konsumenci. Sklepy tradycyjne są i nadal będą ważne, a jednym z kluczowych czynników ich wyboru będzie obsługa klienta. Badania pokazują, że to czy sprzedawcy się uśmiechają ma duże znaczenie dla konwersji sprzedaży. Myślę, że w przyszłości maszyny będą podpowiadać nam, co kupić i co jest nam potrzebne. Konsument nadal będzie w centrum, a handel zostanie dopasowywany do węższych grup odbiorców – uważa Artur Czajka.

Obsługa klienta to wciąż obszar, który może być wartością dodaną. - Na taki model postawiła np. Sephora, której konsultantki doradzają klientkom. To realna wartość tej sieci, bo cóż z tego, że towar jest na półce, jeśli się nie sprzedaje? Wiele sklepów o tym zapomniało, więc trudno im teraz konkurować z internetem. Kluczowe jest połączenie marketingu ze sprzedażą, płynne przejście od jednego procesu do drugiego. Z drugiej  strony w walce o klienta niemałą rolę odegrają algorytmy. Koszty pracy będą drożeć, więc automatyka będzie nieuniknioną alternatywą. Algorytmy rozpoznają już nawet emocje, więc nie trzeba się obawiać braku tego czynnika w handlu - mówi Olgierd Cygan.

- Tradycyjne sklepy będą nadal istnieć, ale technologia będzie odgrywała coraz większą rolę nie tylko w ich relacjach z klientami, ale zarządzaniu całą firmą. Detaliści muszą odpowiednio i całościowo planować i funkcjonować we wszystkich kanałach, niezależnie od tego, czy ostateczna sprzedaż odbywa się w sklepie czy w internecie. Na każdym etapie procesu sprzedaży, a więc także jeśli chodzi o kwestie związane z logistyką zwrotami, marketingiem czy ceną – wszystko musi zadziałać perfekcyjnie – podsumowuje.