Zastosowanie techniki mystery shopping w badaniu jakości obsługi klienta

Zastosowanie techniki mystery shopping w badaniu jakości obsługi klienta
Fot. Adobe Stock. Data dodania: 20 września 2022

Wprowadzenie

Od prawie dwudziestu pięciu lat dokonuje się w Polsce ciągła transformacja gospodarcza na różnych płaszczyznach. Można zaobserwować, że zamiast dominującej pozycji przemysłu ciężkiego, jak miało to miejsce w poprzednim ustroju polityczno-gospodarczym, obecnie najważniejsze są świadczone usługi. Rosnące m.in. konkurencja i podaż produktów wymuszają, aby firmy stały się jeszcze bardziej przyjaznymi dla klienta. Ciągłe dążenie do doskonałości powinno być poparte odpowiednimi badaniami. W tym celu warto skorzystać z pomocy niezależnego badacza, który zbada, jaki jest faktyczny poziom świadczonych usług.

W niniejszej pracy zostanie podjęta próba uzyskania odpowiedzi, czy prezentowana technika badawcza wywiera wpływ na jakość obsługi klienta, a także jakie ma znaczenie dla korzystających z niej. Przedstawione zostaną zarówno zalety, jak i wady ilustrując całość przykładami, aby czytelnik mógł zrozumieć przesłanki jej stosowania.

1. Istota badań Mystery Shopping

Definicja:1

Mystery Shopping (MS; polski odpowiednik to "tajemniczy klient") jest rodzajem badania, w którym audytor (Mystery Shopper) wciela się w postać zwykłego klienta, który w trakcie dokonywania zakupu prowadzi obserwacje, a następnie zapisuje je na specjalnym formularzu. Audytor się nie ujawnia, zatem obserwowany nie wie, kiedy jego praca jest monitorowana. Działania tajemniczych klientów są zamierzone i systematyczne.

Mystery Shopping jest jednym z podstawowych badań firm, które dysponują sieciami sprzedaży. Ta metodologia pozwala na systematyczną kontrolę poziomu jakości obsługi. Łączy cechy badań ilościowych (istnieje możliwość pokazania zjawiska w ujęciu statystycznym i jakościowych w odniesieniu do raportowania, w którym otrzymuje się analizy statystyczne oraz jakościowy opis zjawisk. Sprzedawcy wiedzą o prowadzeniu badań, ale nie znają dokładnych terminów ani osób, które będą obserwować ich pracę, dzięki czemu ich zachowanie jest bardzo typowe, naturalne. Audyty prze-prowadzane są po to, aby uzyskać możliwie pełny obraz działalności przedsiębiorstwa, wykazać niedostatki kompetencji, umiejętności sprzedawców. Dzięki temu można opracować skuteczne programy szkoleniowe przeciw-działające negatywnym przejawom współpracy z klientem.2

Badanie MS można opisać trzema głównymi cechami prowadzonej obserwacji: 3
  • ukryta - pracownik nie wie, że ma do czynienia z tajemniczym klientem,

  • kontrolowana - ankieter postępuje wg określonego scenariusza, który ma zwracać uwagę na określone składniki obsługi,

  • standaryzowana - tajemniczy klient zwraca uwagę na konkretne aspekty, które zapamiętuje a po przeprowadzonym badaniu notuje w przygotowanym kwestionariuszu.
W stosunku do badań jawnych, w których respondent ma świadomość i wiedzę, że jest obserwowany, w badaniu MS badacz, oprócz sporządzonych notatek, korzysta m.in. z ukrytych kamer nagrywających dźwięk i obraz, a także w zależności od kierunku wyznaczonych działań dokonuje próbnego zakupu produktów lub usług. Pracownicy będący respondentami zachowują się naturalnie, dzięki czemu możliwe jest utrwalenie prawdziwych zachowań. Ważne jest, aby po zakończeniu badania, tajemniczy klient jak najszybciej wypełnił ankietę badawczą, ponieważ odczucia i pamięć obserwatora są wyznacznikiem przy ocenie pracownika.

1.1. Wady i zalety badania

Warto przyjrzeć się cechom charakterystycznym tego badania, aby w obiektywny sposób zrozumieć działanie, a także celowość omawianej metody badawczej.

Zalety badania Mystery Shopping: 4

1. Badanie pozwala mierzyć prawdziwe naturalne zachowania i zdarzenia zamiast deklarowanych zamierzeń;
2. Badacz nie jest uzależniony od chęci i umiejętności udzielenia odpowiedzi przez ankietowanego;
3. Szybkie uzyskiwanie odpowiedzi;
4. Pozyskiwanie informacji, jakich nie udałoby się uzyskać inną metodą np. zachowania jakich badany nie jest w stanie wyjaśnić lub skomentować;
5. Korekta złych zachowań niezgodnych ze standardami obsługi.

Wady: 5

1. Przedmiotem badań może być jedynie zachowanie, lecz nie można odpowiedzieć na pytania związane z motywami, postawami, uczuciami jakimi kierował się pracownik - nie można ujawnić przyczyn zachowania.
2. Obserwacji dokonuje się w miejscach publicznych - zatem nie można skorygować zachowania pracownika na tzw. zapleczu.
3. Sytuacja utrwalona w trakcie obserwacji niekoniecznie powtórzy się w przyszłości - zatem w przypadku błędnego zachowania pracownika, trudno oszacować, czy zachowanie zostało skorygowane.
4. Wpływ doświadczenia i emocji obserwatora może zniekształcić dane. Badacz może interpretować obserwowane zjawisko pod kątem swojego doświadczenia i odczuć, co jest bardzo niebezpieczne w międzynarodowych badaniach marketingowych.
5. Obserwowanie niektórych długotrwałych procesów jest trudne lub na w ogóle niemożliwe.

Celem prowadzenia obserwacji jest aktualizacja bądź opracowanie najlepszych standardów jakości obsługi klienta. Wiąże się to ze zmianą sposobów motywacji pracowników, z jednoczesną analizą konkurencji i jej kierunków rozwoju.

2. Mystery Shopping, jako ocena jakości obsługi klienta

Rosnąca konkurencja sprawia, że organizacje, a szczególnie te o zasięgu sieciowym muszą pracować nad ciągłym udoskonalaniem standardów jakości obsługi klienta. Ewolucja rynków wymusza na przedsiębiorstwach prowadzących aktywną działalność marketingową zabezpieczenie nieograniczonego i systematycznego dopływu informacji. W każdej branży, w której istnieje bezpośredni kontakt klienta ze sprzedawcą, powinno badać się doświadczenia oraz poziom satysfakcji klienta. W zależności czy konfrontacja taka wypadnie pozytywnie czy negatywnie, opinia klienta może się umocnić bądź zmienić na krańcowo różną.6

Pierwowzorem dla takich metod kontroli jakości były banki przed kil-koma wiekami, w których sprawdzano czy kasjer prawidłowo księguje depozyt. Od tego czasu wiele się zmieniło w tym zakresie, a pierwsze badanie Mystery Shopper, jakiego dokonano w Polsce, odbyło się w 2002 roku dla Accesories (dział firmy Phillips Polska). Tajemniczy klient odwiedził 2 tys. detalistów współpracujących z Phillips Polska prosząc o polecenie mu dobrych baterii. Jeżeli sprzedawca wskazywał baterie Phillips PowerLife XXL, wówczas został nagrodzony latarką. Celem przeprowadzonego badania była aktywizacja sprzedaży produktów, budowanie wizerunku marki, pozyskiwanie nowych klientów oraz zbadanie poziomu lojalności detalistów wobec firmy.7

Przyczyną przeprowadzenia tych badań są aspekty zarówno zewnętrzne (np. obserwacja działań konkurentów czy też wymogi korporacyjne), jak wewnętrzne (np. spadek sprzedaży, potrzeba wprowadzenia zmian lub ocen wewnętrznych standardów, coaching lub ocena procesu wprowadzania na rynek nowych produktów). Równocześnie, pracownicy pierwszego kontaktu, przecho-dzą szereg szkoleń w zakresie obsługi klienta, których celem jest wykształcenie nowych lub utrwalenie już zdobytych umiejętności sprzedażowych.

Standardy jakości poddawane badaniom za pomocą "tajemniczego klienta" obejmują zatem:8
  • aspekty bezpośredniego kontaktu - brane pod uwagę są poszczególne etapy sprzedaży (powitanie, identyfikacja potrzeb klienta, prezentacja

  • oferty, rozwianie wątpliwości i pokonanie obiekcji klienta, ewentualne zawarcie transakcji oraz pożegnanie), a także wygląd sprzedawcy,

  • aspekty pośrednie wizyty - np. wygląd oddziału, materiały promocyjne (ulotki, plakaty), dostępność miejsc na parkingu, punktualność godzin otwarcia placówki.
Badanie MS może być realizowane jako: 9
  • fizyczna wizyta - audytor odwiedza bezpośrednio badaną jednostkę,

  • badanie telefoniczne (mystery calling) - obejmuje ocenę funkcjonowania infolinii, jak i pracowników kontaktujących się telefonicznie z klientem. W tym wypadku ocenie podlegać może zarówno ergonomia zorganizowania automatycznej infolinii, jej przyjazność dla klienta, jak i czas oczekiwania na połączenie z konsultantem, kompetencje i wiedza konsultanta, problemy techniczne.

  • badanie online (mystery e-mailing) - ocenie podlega czas reakcji na e-maila oraz udzielona odpowiedź.
Na satysfakcję klienta powinni wpływać odpowiednio zmotywowani wykwalifikowani pracownicy, którzy potrafią ze sobą skutecznie współpracować. Na stworzenie takiego zespołu ludzi i odpowiedniej atmosfery pracy będzie wpływać odpowiednio ukształtowana kultura organizacyjna, wspierająca współpracę pomiędzy personelem dla dobra klienta, a nie rywalizację, w której klient jest traktowany przedmiotowo lub odsyłany między pracownikami. Kompetentni i oddani pracownicy są zatem kluczowym zasobem przedsiębiorstwa usługowego. To dzięki nim urzeczywistnia się obietnica marki. Praca personelu kontaktowego może stanowić ważne źródło wyróżnienia się na rynku i przewagi konkurencyjnej. Siła relacji pomiędzy klientami a pracownikami kontaktowymi jest ważnym elementem lojalności klientów

3. Badanie Mystery Shopping na przykładzie placówki bankowej

Coroczne badanie "przyjazny bank" przeprowadzane przez czasopismo "Newsweek" sprawdza omawianą techniką badawczą, który z banków najlepiej spełnia wymogi i potrzeby przeciętnego klienta. Audytorzy w okresie od czerw-ca do sierpnia, odwiedzają oddziały bankowe na terenie całego kraju, a także kontaktują się z bankami przez Internet i telefon. Ich zadaniem jest otwarcie, aktywne korzystanie z konta, a następnie zamknięcie rachunku bankowego. Każdy etap jest punktowany i oceniany pod względem jakości oraz funkcjonalności usług. Banki są oceniane w trzech kategoriach: banki tradycyjne bankowość internetowa, bankowość mobilna. Usługi, które zdaniem firmy audytorskiej tracą na znaczeniu i nie są brane pod uwagę w badaniu.10

Co roku banki przygotowują swoich pracowników pod kątem tych badań, ponieważ wyniki są uznawane za bardzo wiarygodne, co oznacza, że mają wysoki wpływ na subiektywną opinię ich klientów.

Oprócz tej analizy audyty są dokonywane kwartalnie lub co miesięc w zależności od potrzeb danego banku. Ciekawym aspektem jest fakt, że pracownicy banków są cały czas na bieżąco monitorowani z poziomu satysfakcji klienta, zarówno przez okresowe badania firm zewnętrznych, jak również wewnętrzne regionu/centrali.

W niektórych bankach za nieodpowiedni poziom oceny jakości pracownika w stosunku do oczekiwań lub minimalnych wymagań stosowane są kary np. obniżenie wysokości premii dla całego oddziału. Działania takie mają motywować do wzajemnej odpowiedzialności i tworzenia kultury organizacyjnej, utożsamiania się z marką, a także ustandaryzowania zachowania pracowników. Banki mają dobrze rozwiniętą orientację na pracowników i zasoby wewnętrzne. Obejmuje ona rozwój technologii informacyjnej, głównie na użytek sprawnej obsługi klienta oraz zapewnienia określonych standardów bezpieczeństwa.11

Podsumowanie

W pracy zostały wskazane najważniejsze cechy Mystery Shopping, zarówno wady, jak i zalety, a także wyraźne znaczenie opisywanej techniki badawczej dla całego przedsiębiorstwa. Autor pracy wykazał, że MS ma znaczny wpływ na jakość obsługi klienta, bo bez odpowiedniego podejścia do potencjalnego konsumenta nie osiągnie się zysku firmy. Można uznać, że lepsza jakość świadczonych usług i współpraca z klientem przekładają się na większą sprzedaż, jednak przedsiębiorstwa prowadzą te badania niezależnie, nie podając wyników wpływu omawianej techniki badawczej na wzrost przy-chodów. Zapewne przesłankami, jakie o tym decydują, są konkurencja, podaż produktów i na pewno chęć posiadania wysokiego poziomu jakości obsługi wobec coraz to bardziej wymagającego klienta. W przyszłości należałoby zbadać, jaki wpływ mają te badania na pracowników i spróbować odpowiedzieć na pytanie, w jakim stopniu jest to forma kontroli i wsparcia pracownika?

BIBLIOGRAFIA:

Gębarowski M., Nowoczesne formy promocji, Politechnika Rzeszowska, Rzeszów 2007.
Kaczmarek M., Olejnik I., Springer A., Badania jakościowe - metody i zastosowanie, Cedewu, Warszawa 2013.
Maison D., Noga-Bogomilski A., Badania marketingowe - od teorii do praktyki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2007.
Pranulis V. P., Drewniak R., Badania marketingowe - teoria i praktyka, Wyższa Szkoła Ban-kowa w Toruniu, Wilno - Toruń 2012.
Rzemieniak M., Tokarz E., Mystery Shopping w budowaniu tożsamości organizacyjnej, Poli-technika Lubelska, Lublin 2011.
Skowron S., Skowron Ł., Lojalność klienta a rozwój organizacji, Difin SA, Warszawa 2012.
Strona internetowa: http://biznes.newsweek.pl/ranking-bankow-przyjazny-bank-newsweeka, artykuly,271397,1.html (stan na dzień 25.03.2014).

1 D. Maison, A. Noga-Bogomilski, Badania marketingowe - od teorii do praktyki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2007, s. 221-239.
2 D. Maison, A. Noga-Bogomilski, Badania marketingowe …, op. cit., s. 221-239.
3 M. Rzemieniak, E. Tokarz, Mystery Shopping w budowaniu tożsamości organizacyjnej, Politechnika Lubelska, Lublin 2011, s. 23.
4 V. P. Pranulis, R. Drewniak, Badania marketingowe - teoria i praktyka, Wyższa Szkoła Bankowa w Toruniu, Wilno - Toruń 2012, s. 152 - 153.
5 Ibidem, s. 152 - 153.
6 M. Rzemieniak, E. Tokarz, Mystery Shopping…, op. cit., s. 23.
7 M. Gębarowski, Nowoczesne formy promocji, Politechnika Rzeszowska, Rzeszów 2007, s. 136.
8 M. Kaczmarek, I. Olejnik, A. Springer, Badania jakościowe - metody i zastosowanie, Cedewu, Warszawa 2013, s. 152-162.
9 M. Kaczmarek, I. Olejnik, A. Springer, Badania jakościowe…, op. cit., s. 152-162.
10 Strona internetowa: http://biznes.newsweek.pl/ranking-bankow-przyjazny-bank-newsweeka, artykuly,271397,1.html (stan na dzień 25.03.2014).
11 S. Skowron, Ł. Skowron, Lojalność klienta a rozwój organizacji, Difin SA, Warszawa 2012, s. 132-140.
×

DALSZA CZĘŚĆ ARTYKUŁU JEST DOSTĘPNA DLA SUBSKRYBENTÓW STREFY PREMIUM PORTALU WNP.PL

lub poznaj nasze plany abonamentowe i wybierz odpowiedni dla siebie. Nie masz konta? Kliknij i załóż konto!

Zamów newsletter z najciekawszymi i najlepszymi tekstami portalu

Podaj poprawny adres e-mail
W związku z bezpłatną subskrypcją zgadzam się na otrzymywanie na podany adres email informacji handlowych.
Informujemy, że dane przekazane w związku z zamówieniem newslettera będą przetwarzane zgodnie z Polityką Prywatności PTWP Online Sp. z o.o.

Usługa zostanie uruchomiania po kliknięciu w link aktywacyjny przesłany na podany adres email.

W każdej chwili możesz zrezygnować z otrzymywania newslettera i innych informacji.
Musisz zaznaczyć wymaganą zgodę

KOMENTARZE (0)

Do artykułu: Zastosowanie techniki mystery shopping w badaniu jakości obsługi klienta

NEWSLETTER

Zamów newsletter z najciekawszymi i najlepszymi tekstami portalu.

Polityka prywatności portali Grupy PTWP

Logowanie

Dla subskrybentów naszych usług (Strefa Premium, newslettery) oraz uczestników konferencji ogranizowanych przez Grupę PTWP

Nie pamiętasz hasła?

Nie masz jeszcze konta? Kliknij i zarejestruj się teraz!